Turismo de Canarias ha conseguido más de 51 millones de impactos publicitarios en toda Europa utilizando distintos días del calendario para comunicar con la audiencia de manera continuada con contenidos relevantes a lo largo de este primer semestre del año.
Esta estrategia, denominada dayketing, se ha mostrado altamente eficaz, capaz de rentabilizar al máximo la inversión realizada en este tipo de acciones, en las que el coste por impacto ha sido solo de 0,009 euros. Una cifra que pone de manifiesto el retorno positivo de estas acciones que se programan en fechas señaladas del calendario, cuando las audiencias están más dispuestas a consumir y compartir contenidos de temas de interés para la marca turística Islas Canarias.
Según el viceconsejero de Turismo, Cristóbal de la Rosa, que presentó estos datos junto a la gerente de Promotur Turismo de Canarias, María Méndez, “utilizar esta estrategia de marketing no intrusiva, sin molestar nunca a los usuarios de plataformas digitales, nos permite aumentar el contacto con ellos y conseguir un mayor compromiso con la marca Islas Canarias. Además, podemos segmentar según los intereses de nuestros diferentes públicos de manera que llegamos directamente, adaptando los contenidos a cada uno de los canales que integran nuestra comunicación”.
El dayketing reúne cuatro aspectos clave, siendo el más relevante el aprovechar el contexto. A esto se le suma la generación de contenido de valor para los mercados emisores de turistas; la adaptación de los materiales para cada tipo de medio en el que van a ser difundidos; y por último, la aplicación de la segmentación para llegar directamente a un público concreto. Esta mezcla perfecta convierte al dayketing en una potente herramienta para el objetivo de comunicación continuada (always on) de la marca Islas Canarias, sin caer en la sobreexplotación de comunicar siempre los mismos mensajes y contenidos.
En este sentido, de la Rosa añadió que “intentamos huir de los días más utilizados por las marcas generalistas, como pueden ser el día de la Madre, o el de San Valentín, y nos centramos en los que tienen que ver con nuestros atributos: el clima, la naturaleza, la felicidad, la gastronomía… Así, generamos conversación en estas fechas e incrementamos el interés por Islas Canarias. El objetivo es que cualquier europeo que se levanta por las mañanas y piense en algún lugar para irse de vacaciones, tenga presente en primer lugar las Islas Canarias”.
Durante 2018, la estrategia de dayketing de la Consejería de Turismo, Cultura y Deportes del Gobierno de Canarias, de la mano de Promotur Turismo de Canarias, ha buscado captar el interés de los usuarios, principalmente de redes sociales, en días como el de los Océanos (con imágenes de la fauna marina que habita en Canarias), el de la Tierra (con un homenaje a la naturaleza de las islas), el de la Felicidad, el de la Familia e incluso el día de Canarias el pasado 30 de mayo, entre muchos otros. Para ello ha empleado innovadores formatos digitales mostrando contenidos que quieren ser empáticos con la audiencia y, por encima de todo, inspiradores. Todas estas acciones han sido cofinanciadas en un 85% por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER).
Para la gerente de Promotur, María Méndez, “es importante, dentro de un trabajo de promoción always on, donde buscamos estar continuamente en contacto con nuestro público, planificar las acciones según el calendario e identificar aquellas fechas que podamos incorporar para aprovechar la conversación que se genera de forma natural. El dayketing nos sirve para nuestro propósito de estar todos los días del año presentes en nuestros mercados, siempre conectados con nuestros potenciales clientes”.
Más allá de los impactos publicitarios, ese tipo de acciones generan una respuesta normalmente positiva. Así, el vídeo difundido en Facebook con motivo del día de los Océanos, fue compartido más de 7.000 veces y tan sólo en España consiguió más de 10.000 reacciones positivas y 400 comentarios. Por su parte, el vídeo del día de la Tierra alcanzó un 73% de visualizaciones completas en Yotutube, muy por encima del 20% habitual.
Acciones similares, como la realizada por el día más triste del año, el conocido como Blue Monday, el día de la Felicidad, el día de la Familia, el día de la Gastronomía Sostenible o el 21 de junio, primer día del verano, entre otras, han protagonizado conversaciones en redes sociales, reacciones positivas y enriquecimiento de la imagen de marca del archipiélago, así como tráfico de visitas a las webs de Turismo de Canarias.
Méndez asegura que “el soporte digital nos exige diseñar desde el inicio, acciones donde el contenido se planifica conjuntamente con el medio en el que va a ser difundido, porque debemos adaptarnos a cada formato. Intentamos comunicar con empatía, evitando la sobreexposición”.
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