Hace ya un lustro desde que el mundo de la moda introdujo por primera vez modelos de más de 50 para desfilar por la pasarela junto a supermodelos menores de 30. Fue en la semana de la moda de Nueva York pero, antes de ello, Dolce & Gabbana ya había incluido en su campaña publicitaria a unas nonnas italianas que lucían sus complementos con maestría y desparpajo.
En nuestro país, en enero de 2020, la Mercedes Benz Fashion Week acogía el primer desfile de modelos mayores de 50 años impulsado por L’Oréal, una marca que ha apostado por esta generación olvidada hasta entonces en los planes de marketing y las campañas de comunicación de las grandes firmas de moda, donde se potenciaba la juventud como valor intrínsecamente ligado a la belleza.
Aquellos diseñadores se dieron cuenta ya del increíble potencial del consumidor silver: un cliente exigente, que sabe lo que quiere y que quiere verse también representado en las grandes campañas de publicidad de las firmas de moda.
Hace ya un año, la plataforma Vida Silver centrada en temas de interés para los mayores de 50 y cuyo objetivo es poner en valor a esta generación, destacaba la proliferación de nuevas figuras en las redes sociales de mujeres silver, como Camino Villa, que cuenta en su perfil de Instagram con más de 170.000 seguidores, que buscan su asesoramiento en moda y estilo a partir de cierta edad.
Vida Silver ha consultado a esta experta en estilo para conocer las tendencias en moda para este sector de la población.
Según esta instagramer de 70 años, que saltó a las redes hace ya una década: “ciertos estereotipos o paradigmas ya no nos sirven en el siglo XXI, y eso es una buena noticia. Utilizamos la moda como una forma de expresión, para reforzar nuestra imagen sin distinción de edad”.
Camino Villa supo adaptarse a los nuevos tiempos y, lo que es más importante, encontrar su nicho de mercado: “Los silver tenemos, una serie de características en común, unas necesidades, unos gustos, unas prioridades que hay que tener en cuenta. Y no solo en el mundo de la moda. Producimos un gran impacto en el ámbito de la economía, en la sanidad, en el mundo de la empresa, en el docente... Podríamos estar hablando de tener por delante –con salud– otra media vida por disfrutar”, asegura la experta.
Autenticidad, calidad y comodidad
Según esta prescriptora, si hablamos de tendencias, los silver apostarán por lo auténtico, por aquello que los defina y con lo que se identifiquen, obviamente sin renunciar a la calidad, al estilo y a la belleza. Mucho menos a la comodidad. El comprador silver, además, se conoce muy bien a sí mismo, valora la calidad antes que la cantidad y, en general, ha encontrado su estilo personal, por lo que no sigue tan de cerca las tendencias.
Esta misma conclusión, sólo que más detallada en forma de cifras, aparece en el II Barómetro del Consumidor Sénior. Economía plateada elaborado, con la colaboración de Google, por el centro de investigación Ageing-nomics de la Fundación MAPFRE. En él, el 51% de los encuestados estuvo de acuerdo con esta afirmación: “Mi cartera es mi voto, únicamente compro productos y servicios con los que me siento alineado”.
Lo que en realidad viene a desvelar este estudio es algo que ya conocíamos: la generación silver no sólo tiene unas necesidades propias, muy específicas, sino que también cuenta con capacidad de gasto, lo que a su vez repercute en el tejido económico europeo.
De hecho, según datos del Observatorio Cetelem sobre el Consumo en España en 2021, en lo que respecta al gasto realizado en moda o complementos en los últimos 12 meses, éste asciende a los 398€ de media, un 2% menos que el declarado en 2020. Por edades, señalar que los consumidores mayores de 45 años con un gasto medio declarado de 481€, se encuentran un 21% por encima de la media.
Un mundo (silver) lleno de oportunidades
Tal y como concluye el barómetro, el futuro estará en manos de aquellos que sepan entender las necesidades de los mayores y estén dispuestos a ofrecerles una atención que, en definitiva, beneficiará a ambas partes.
Lo mismo opina Idoia García de Cortázar, docente del programa de formación Silver Economy que imparte la escuela FITS del Instituto Europeo de Diseño. En concreto, con respecto a la moda silver, este experta en turismo, vivienda y lifestyle silver nos habla de que “en la era en que la interpretación de la belleza se va despojando de muchos prejuicios, la industria de la moda y la belleza ensalza el valor de la madurez”.
La madurez vende muy bien la imagen de los grandes nombres del diseño y la cosmética. Hombres y mujeres de más de 50 años asaltan las pasarelas y los editoriales de moda y belleza. Son la generación Silver. En este contexto, “las canas han logrado cambiar su rumbo y hoy son reivindicadas y valoradas, son un símbolo de empoderamiento, libertad y elección”, analiza García de Cortázar.
Asegura la especialista en nuevos modelos de atención a personas mayores que, aunque estos datos son buenos para el sector, todavía pueden aumentarse si se toma en serio al cliente silver y se ofrecen productos y servicios pensados exclusivamente para ellos, ya que trabajar por el empoderamiento de la edad debe ser el objetivo final del negocio.