España y Portugal viven un momento de grandes oportunidades para las cadenas hoteleras internacionales, que están constatando en los últimos meses un notable crecimiento del interés de los hoteles, en la mayor parte de casos, de carácter independientes, por firmar acuerdos de vinculación, franquicia o gestión que les permitan disponer de unos estándares y una red global con la que afrontar un escenario postcovid aún incierto pero con grandes expectativas para el mercado ibérico, bien posicionado en términos de vacunación y de adaptación a la nueva realidad.
Así lo confirmaron varios operadores internacionales durante el webinar ‘El reto Ibérico de los operadores hoteleros’, que Arum Group organizó y que reunió a tres de los máximos responsables de desarrollo de negocio de Marriott International, Hyatt y Accor Hotels en España y Portugal.
Los representantes de las tres cadenas admitieron que tras un año tan complicado y de parón en el sector turístico, existe el convencimiento de que el cliente tradicional de sus marcas “está esperando la luz verde para volver a viajar con garantías y ganas renovadas”, un escenario cada vez más cercano que llegará cuando se consolide una mayor cifra de vacunación que permitan establecer corredores aéreos seguros. A diferencia de la crisis del año 2008, la crisis del coronavirus no ha dejado sin dinero a los potenciales inversores, simplemente ha ralentizado un gran número de operaciones que se están desarrollando y materializando paulatinamente.
El CEO de Arum Group, Jesús Abellán, dejó claro al presentar a los ponentes porqué el presente es un momento “tan interesante” para toda la industria hotelera de España y Portugal. La pandemia global ha derribado el viejo paradigma de que ambos países eran un caso particular en el desarrollo hotelero, con la mayor parte de los hoteles en manos de independientes y poco margen de acción para los operadores internacionales.
Ahora, sin embargo, las tendencias muestran cómo muchos propietarios están viendo las ventajas que aporta la firma de acuerdos de conversión, franquiciado o cesión de gestión con las grandes cadenas internacionales, lo que les abre la puerta a la integración en una red de clientes global y además aumenta su capacidad de competir en un entorno que ha sufrido especialmente la crisis sanitaria por el parón turístico. Entre las preocupaciones de los propietarios que se acercan a estas grandes cadenas está, ante todo, el llamado ‘brand delivery’, es decir, cómo ofrecer realmente lo que la marca ha conseguido afianzar como sus señas de identidad, lo que la conversión permitirá ofrecer a la clientela que antes no se ofrecía y cómo este proceso se llevará a cabo.
En este webinar, moderado por Wilke See-Tho, director general de Qverum y socio estratégico de Tattoo Strategy intervinieron Jérôme Lassara, vicepresidente de desarrollo de Accor Hotels para el sur de Europa, Nuno Galvao Pinto, vicepresidente regional de adquisiciones y desarrollo para Europa en Hyatt Hotels Corporation y Edgar Ollé, director de desarrollo de Marriott International en España y Portugal.
Los tres ponentes expusieron que el escenario post Covid-19 está obligando a las operadoras a hacer un esfuerzo de “flexibilidad” para hacer realidad estas oportunidades, tanto en la diversidad de la cartera de marcas que puede ofrecer cada operador, como en la capacidad de hacer gradual la adaptación de los nuevos hoteles a sus estándares o incluso en términos de financiación de las operaciones.
A modo de ejemplo, Jérôme Lassara contó que Accor tiene una cartera de 42 marcas que permiten ofrecer “diferentes soluciones y plataformas” para la incorporación de nuevos activos a su listado de establecimientos. Las tres enseñas hoteleras coincidieron, además, que hay líneas que no se están cruzando, como la decisión de no franquiciar establecimientos en sus líneas de más lujo.
HOTELES URBANOS Y LIFESTYLE
Lo que también anticiparon los ponentes del webinar organizado por Arum Group es que la pandemia conllevará cambios muy importantes en nichos como el de los hoteles urbanos. Lassara explicó que el grupo Accor ha invertido mucho dinero en sus establecimientos en ciudades con el convencimiento de que, a partir de ahora, el hotel deberá enfocar su actividad en un 60% hacia el alojamiento tradicional pero que el 40% de su capacidad deberá destinarse ahora a actividades para la captación de clientes locales, como espacios de coworking o actividades que consoliden a los hoteles urbanos en ‘hubs’ de actividad y ocio local.
Al respecto, Nuno Galvao Pinto, de Hyatt, incidió en que en este sector de los hoteles urbanos, “la gente busca cada vez mejores experiencias”, lo que está aumentando la demanda de adscripción a ‘collection brands’, cuyas condiciones garantizan a los clientes unos estándares muy altos que convierten realmente las estancias en experiencias muy personales y placenteras.
El directivo de Hyatt admitió, por ejemplo, que bajo este prisma su compañía trabaja ahora en la implantación de sus marcas de ‘lifestyle’ en ciudades portuguesas y españolas de tamaño medio en las que aún no tienen presencia, como Porto, Sevilla, Marbella, San Sebastián, Valencia o Granada. La posibilidad para un hotelero local independiente de apostar por una “conversión” a una marca conocida es altamente atractiva, dijo Nuno Galvao Pinto, “ya que pueden acceder a la distribución que tenemos como jugadores globales sin perder su identidad”.
CRECIMIENTO DE LAS SEGUNDAS RESIDENCIAS
La pandemia, los confinamientos y el nuevo escenario sanitario han generado también una grandísima expectativa en el mercado de las segundas residencias de lujo, las llamadas ‘branded residences’. Edgar Ollé, de Marriott, explicó que ya tienen un equipo de trabajo exclusivamente centrado en el desarrollo de proyectos de este tipo en España y Portugal, tanto en segundas residencias vinculadas a resorts como incluso en ‘branded residences’ ubicadas en ciudades, donde también hay mucho potencial de crecimiento.
Al respecto Jérôme Lassara, de Accor, puso el ejemplo del desarrollo inmobiliario de Sotogrande, donde explicó que el inversor tradicional ha apostado por el segmento residencial a través de la venta de ‘branded villas’, pero que su firma, sin embargo, ha trabajado en la implantación de un hotel que pueda actuar “como un gran hub del desarrollo residencial”, como elemento atractivo para facilitar el conocimiento del enclave.