Grupo Raíz Digital, la red de agencias de marketing online, ha liderado la realización de un estudio de marketing de contenidos y tendencias en la hotelería y turismo de cara al verano 2021. En este estudio han entrevistado a más de 500 directores y empresarios del sector en España. ¿Qué información buscan los viajeros y turistas acerca de su próximo destino? ¿Cuántos de ellos van al sitio web de los hoteles para conocer más detalles? ¿Cuáles serán las tendencias del turismo?
Para Jose Manuel Regueiro, socio-fundador de Grupo Raíz Digital, la clave de este estudio se encuentra en: por un lado, centrar la atención en el marketing de contenidos del turismo local y por otro lado, en hacer entender a este segmento, de qué manera puede beneficiar a su crecimiento, el enfoque estratégico en contenidos digitales y posicionamiento web.
Según Regueiro: “Como red de agencias de marketing online nos preguntamos siempre: ¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro trabajo con nuestros clientes de hotelería?. Y teniendo en cuenta que actualmente tenemos tres clientes del sector, nos propusimos llegar al fondo del asunto. ¿Y si llamamos a otros hoteleros? Tras pensarlo nos pusimos manos a la obra. Han sido casi 500 entrevistas a hoteleros, recepcionistas, dirección de marketing y dirección de hoteles”.
“A partir de este estudio- continúa- hemos sacado muchos datos interesantes. Abarcamos todas las provincias, las ciudades más importantes de toda España, las capitales de provincia y las capitales del turismo, de todos los ámbitos: turismo de interior y de playas, montaña y turismo rural, turismo activo y turismo sanitario. Y no ha sido fácil: quien no estaba cerrado, estaba en alguno de los ERTEs que arañan el tejido productivo del sector de servicios o era un establecimiento que no volvería a abrir”.
Además, Grupo Raíz Digital ha reunido a profesionales del sector turístico y del sector de contenidos para que complementen la información cuantitativa. Entre ellos se encuentran ideólogos de grandes campañas publicitarias, premios de contenidos de viajes y directores de marketing, como Ana Santos, Fabián González, Lucas Aisa, Luis Rodríguez, Manuela Ordoñez, Nere Ariztoy, Noemí Román, Pau García Solbes, Stephan Keschelis y Vanina E. Posada.
En cuanto a los resultados, Fernando Muñoz, otro de los socios de Grupo Raíz Digital, explica que: “Todos estamos más propensos a la compra cuando estamos buscando contenidos relacionados a lo que estamos dispuestos a comprar. Sin embargo, si estamos haciendo un estudio de un destino y nos aparece publicidad de ese destino o de ese seguro de viaje o de ese restaurante del cocinero que sigo en instagram, la probabilidad de compra es mucho mayor”.
Conclusiones
En palabras de Fernando Muñoz, especialista SEO y socio de Grupo Raíz Digital, “el usuario busca y busca, porque son sus vacaciones. Es un importante dispendio y necesitan tener la tranquilidad de que la elección es la correcta. Y lo primero es elegir el destino buscando por decenas de páginas webs, leyendo reviews y separando el polvo de la paja”.
Para ello las claves son claras:
1- Las OTA son las que se llevan la mayor parte del pastel, por eso se han metido en temas de anuncios para convertirse también en metabuscadores: monetizar su alto tráfico orgánico y re-invertirlo en pagar anuncios para aquellas keywords más relevantes para la reserva.
2- El mundo es mobile. No pienses que el tráfico desktop hay que olvidarlo, pero la primera impresión viene vía dispositivos móviles. Y son esos dispositivos, los que tienen que juzgar tu web y tus contenidos. Las fotos pequeñas, los textos ilegibles o difíciles de leer solo consiguen expulsar al usuario.
3- Conecta móvilmente. Es en la interacción cliente - móvil - donde se establece la mayor parte del éxito. Los usuarios nos hemos acostumbrado a la inmediatez. Compramos hoy algo para tenerlo en 1 hora (en las grandes ciudades). La inmediatez es fundamental: WhatsApp, Chatbot, voz, etc.
4- Los turistas no se fían de las reviews que ven en las webs de los hoteles: solo un 3% confían en ellas. A 9 de cada 10 les ofrece muchas más garantías las reviews de los blogs de viajes, buscadores y metabuscadores.
5- El contenido sigue siendo el rey. El 77,4% de los turistas consumen mucho contenido del destino, y 7 de cada 10 turistas se informan antes en webs de viajes (blogs, metabuscadores, OTAs, google guides).
6- Casi la mitad de los hoteleros (46,6%) piensan que su web es el canal más interesante.
7- Porque no te funcione a ti no quiere decir que no funcione. 9 de cada 10 consideran que las redes sociales no son interesantes para ellos. Si haces lo mismo que los demás ¿qué esperas? ¿En serio piensas que una foto fea de tu paella en el chiringuito te ayuda? ¿Has probado a hacer una foto de un cliente disfrutando de esa paella? ¿O de un niño con la cara amarilla relamiéndose los granos de arroz de la cara?.
8- El turista quiere conocer el destino. Quiere conocer qué hacer en el destino. Y tu punto de vista como local te da ventaja con respecto al resto. Cuenta esa tasca donde comer el pincho de tortilla, la cocina donde mejor se fríe el pescado o el bar con el mejor ambiente. 7 de cada 10 hoteleros piensan que lo relevante de su web tiene que ser el contenido del destino. 5 de cada 10 hoteleros piensan que necesitan desarrollar más contenido sobre el destino en todos sus canales.
De acuerdo al bloguero de viaje, Pau García Solbes, “la clave está en generar contenidos que emocionen, que expliquen de forma fácil y con un lenguaje cercano qué te hace único, diferente a los demás”. Vanina Posada se inclina, sin embargo, en decir que “la primera tirada viene de los conocidos: si tú has hecho eso, yo también quiero hacerlo” Y lo corrobora Fabián González, otro de los expertos que participan en el estudio: “La inspiración es la chispa que enciende el deseo de visitar un determinado destino, hotel, restaurante…”
Ana Santos, a la que podemos ver en la última promoción de la Junta de Andalucía “Origen y Destino” lo tiene claro: “Es importante que en hostelería haya una creación de arquetipos y escenarios estratégicos que sirvan para poder trabajar con un abanico amplio de usuarios.” Y Lucas Aisa apostilla: “Da igual cómo de fuerte desees tú que ocurra algo, si no está alineado con lo que quieren – y esperan de ti – tus clientes, será muy difícil que ocurra.” Lo corrobora Luis Rodriguez, de Japonismo: “Los clientes buscan experiencias cada vez más completas, que les aporten un valor y que vayan más allá del establecimiento hostelero”.
Pero, contar por contar no tiene sentido, porque cae en saco roto, como bien comenta Noemi Román, Directora de Marketing de McDonald´s Resorts España: “nadie quiere leer tu aburrido contenido” pero sin olvidar lo que añade Stephan Keschelis, General Manager de Travelzoo para España y Portugal “hay que informar bien a los usuarios sobre el hotel y posicionarlo en las búsquedas de marca”.