Generar demanda cualitativa de aceitunas de mesa. Este es el objetivo por el que Aceitunas de España ha puesto en marcha la reinvención gastronómica del fruto del olivo. Apoyándose en las grandes figuras de la cocina española, se están sentando las bases de una nueva visión de las aceitunas. Una reinvención que apuesta por la generación de valor añadido de este fruto caracterizado por su excelencia nutricional y organoléptica.
A lo largo de sus tres años de campaña, el concepto de comunicación ha evolucionado desde la revolución de la aceituna hacia locos por la aceituna en restaurantes y establecimientos hosteleros de todo el país. Un planteamiento que se ha desdoblado para multiplicar su llegada al público general y profesional. De esta forma, el plan de medios del segundo año ha permitido sumar 114 millones de impactos en exterior, 1 millón en programática vídeo, 23 millones en campaña display, 1,8 millones en vídeo bajo demanda (VOD) Movistar y 240 GRP’s en Movistar Mapamundi. En las principales redes sociales, se ha llevado a cabo un amplio despliegue en Facebook, Instagram y YouTube, rozando los 21 millones de impresiones. Los medios de comunicación han sido un punto de apoyo fundamental a la hora de informar sobre las Aceitunas de España y sus actividades. Las menciones realizadas por los periodistas en televisión, radio, prensa y online han superado los 200 millones de audiencia.
Una tendencia cada vez más extendida
Un esfuerzo de todo el sector para consolidar la nueva visión gracias al poder generador de tendencias de la hostelería. Aumentar el conocimiento, mejorar la percepción por parte de los ciudadanos, fundamentalmente entre 25-44 años, y la relación con los profesionales. Para ello, se han implementado actuaciones coordinadas con estos objetivos: #ElRetodelaceituna, Aceituna Fest, MasterChef Celebrity o la participación en el Día de la Hostelería son algunas de ellas.
La renovación culinaria ha contado con primeros espadas de los fogones, como Ricard Camarena, Ramón Freixa, Diego Guerrero, Pepa Muñoz y Pepe Rodríguez, bajo #ElRetoDeLaAceituna. Otras figuras han ido sumando sus Aceitunas de Autor a esta corriente. El Aceituna Fest ha hecho posible que los ciudadanos las disfruten. El apoyo desde INTERACEITUNA a todo el sector hostelero, con iniciativas como la participación en el Día de la Hostelería, con más de 9 millones de personas alcanzadas, han sido esenciales para convertir al festival en la ruta gastronómica aceitunera más grande de la historia.
El esfuerzo del ámbito aceitunero español ha permitido consolidar la mejora en la percepción del fruto del olivo por parte de los grupos objetivos de la campaña. Para pulsar esta evolución, Aceitunas de España ha encargado al Instituto de Investigaciones de Mercado y Marketing Estratégico, IKERFEL, la realización de una investigación para recoger el impacto de la campaña “Aceituna Fest” entre los consumidores y los profesionales de la hostelería en cuatro de los seis núcleos de población en los que se ha llevado a cabo: Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla.
En la investigación a la ciudadanía, la metodología empleada ha sido cuantitativa, mediante la realización de 1.011 entrevistas online, a personas de 25 a 75 años, residentes en dichas poblaciones, en diciembre de 2021. A la pregunta sobre la disposición a pagar más por una aceituna de mesa de mayor calidad en HORECA, los consumidores se han mostrado favorables a ello en un 66% de los casos. En este sentido, el estudio ha puesto de manifiesto que el 53% de los consumidores valoran de manera positiva la calidad de las aceitunas ofrecidas sin coste en la restauración.
Con el canal HORECA, el trabajo de campo de IKERFEL se ha basado en entrevistas telefónicas (Sistema CATI), en febrero de 2022, a cocineros, hosteleros y responsables de sala del canal HORECA de 165 establecimientos que han participado en el Aceituna Fest. El análisis de la información recabada ha permitido confirmar el éxito de la estrategia marcada para elevar el valor percibido de la aceituna, que hoy se regala, en el canal HORECA. Una forma de alcanzar uno de los objetivos generales de la campaña, que es dotar de prestigio a la aceituna y hacerla atractiva de la mano de los profesionales más acreditados del mundo gastronómico, los cocineros, con el producto como protagonista.
Campo abonado para las nuevas aceitunas
En sus análisis, los investigadores de IKERFEL han pulsado el impacto de la campaña “Aceituna Fest” tanto en el cliente final como en el canal HORECA. Para el 65% de los profesionales encuestados, la campaña “Aceituna Fest” tiene un impacto considerablemente positivo en el aumento de la demanda de “aceituna de pago” en los establecimientos de hostelería. Una campaña que ha sido puntuada con un 7 de media por este colectivo.
El desarrollo de la primera edición del festival ha abierto la puerta a que el 73% de los restauradores afirme que tienen intención de seguir ofreciendo en el futuro la tapa elaborada para la campaña. Un punto porcentual más, el 74% de profesionales, incluso afirman que ampliarán su oferta gastronómica basada en las aceitunas con nuevas elaboraciones.
La información obtenida durante las entrevistas realizadas permite concluir que el Aceituna Fest, como eje vertebrador de las acciones de campaña, ha alcanzado unos datos de alcance espectaculares, logrando la interacción de establecimientos de referencia en las ciudades donde se ha celebrado (Picalagartos, La Azotea del Círculo, L’Encis, De la O…).
Los lugares tendencia han apostado por la reinterpretación gastro de las aceitunas, con creaciones muy cuidadas. Los hosteleros que han participado en la campaña se han implicado, en un 80%, en la realización de recetas de alto nivel. Una implicación orgánica, puesto que el Aceituna Fest no ha supuesto contraprestación económica, y que ha superado el tiempo establecido por la acción en un 60% de los casos.
Si (
No(
